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互联网保险营销的“门道”

发布时间:2019-04-12 10:43:21    编辑:    来源:中国保险报网

□赵艳丰

近两年,互联网保险是一个热门话题,互联网与保险行业的融合,可以使消费者不受时间和地域的限制,随时随地、方便快捷地购买保险服务。时下,虽然说互联网保险正呈现出如火如荼的高速发展态势,但在营销推广上仍然存在一些问题,如服务同质化现象严重、营销险种有限等等,没有将互联网保险营销的优势充分发挥出来。国外发达国家的互联网保险起步较早,对互联网保险营销的探索时间较长,他们有很多做法值得大家借鉴。

英国案例

Churchill保险企业

Churchill保险企业隶属于苏格兰皇家银行集团,是英国领先的互联网保险产品提供商,其开展互联网保险营销的时间比较早,经验非常丰富,如下几个方面大家可以重点借鉴。

1.重视与比价网站合作

Churchill企业认为与保险比价网站合作可以增加企业的曝光率,提高品牌知名度,扩大客户群,因此其企业管理层非常重视这方面的交叉合作。Churchill保险的大部分客户先通过比价网站获得产品信息,随后进入企业官网完成后续购买,以官网直销的形式跳过中间代理环节,节省了大量佣金。Churchill企业将节省下来的资金以广告形式重新投向市场,或参与品牌赞助活动,以全方位扩大企业知名度,吸引更多消费者。

2.服务多元化

Churchill企业在英国各地建立理赔中心,并开设自己的代步企业以便客户出险后为其提供代步工具,减少客户的成本,整体提高服务质量。其理赔中心设有车损检查、人伤检查、反欺诈小组等风险控制部门,最大限度减少企业损失。Churchill企业采用官网注册数据预填的方式来收集用户数据,避免在服务时过多的提问而引起客户反感。

3.利用增值服务获利

Churchill企业在比价网站展示自己产品时会尽量简化,缩小产品的承保范围。这其中是有知识的,因为当消费者在比价网站选到价格合适、信誉良好的品牌时,他们就会将焦点转移到保险企业的产品上,保险企业则利用此机会为客户提供增值服务,如车窗玻璃险、出险后提供代步工具服务及车内物品险。使保险企业在比价网站上的竞争由价格竞争转向保险企业增值服务能力的竞争。所以,比价网站上的产品一般为基础产品,为了吸引消费者,价格可以设得很低,保险企业则主要利用提供增值服务的机会,来销售高利润的产品。

Bought By Many保险企业

Bought By Many是英国本土的一家互联网保险经纪企业,主要通过社交模式销售保险,其企业凭借独特的运营模式,获得了金融科技创新大奖以及英国保险大奖。保险市场中总是存在一些具有特殊保险需求的消费者,他们一方面因保险需求的特殊性要承受高于一般水平的保费,另一方面由于保险需求很小众,保险企业可能会忽略这部分市场,使这些消费者的需求得不到满足。Bought By Many平台通过互联网将具有相同保险需求的消费者聚集在一起,形成规模,并代表用户同保险企业协商,以团购保险的形式降低保费,解决个人购买保险时高保费的问题。这种规模效应可以增加Bought By Many平台与保险企业谈判的资本,协商制定符合客户需求的个性化产品,解决特殊保险需求消费者无法购买保险的问题。Bought By Many在整个过程中充当中介平台的作用,该企业的营销特点如下:

1.以小众市场为目标

Bought By Many保险企业的目标客户是有特定保险需求的小众市场。其平台最初以巴哥犬保险和糖尿病人旅游险为主打产品,巴哥犬由于面部和脊椎结构特点,容易受到伤害或引发椎间盘突出,这一情况使得巴哥犬的保险保费比一般宠物保险的保费要高出不少。另外,糖尿病人的身体状况决定了其旅游险保费高于一般旅游险。由此看出Bought By Many平台的目标客户是有特定保险需求的消费者,包括特殊疾病或特定宠物险种。

2.利用社交网络平台进行营销

Bought By Many企业通过社交平台寻找具有相同保险需求的消费者。它以平台用户的需求为第一考虑因素,打造良好的购买体验,再依靠用户在社交平台对购买保险链接的分享,吸引具有相同保险需求的用户,宣传对象明确,同时降低营销成本。比如,巴哥犬的主人会在社交平台关注有关巴哥犬的信息,甚至加入巴哥犬群组。当用户将购买巴哥犬的链接发到社交平台上后,很容易被其他巴哥犬主人看到,以此帮助Bought By Many平台直接触及有相同保险需求的消费者。

3.购买流程简单

用户在Bought By Many平台投保操作流程很简单,首先加入有相同保险需求的团队,当团队人数达到平台要求后,平台会代表用户与保险企业谈判,协商保费折扣或制定保险产品。用户只需等待保险产品开发,待开发成功并开始销售后,用户即可直接购买。

日本案例

Life Net生命保险株式会社是世界上首家可以通过手机购买保险的寿险企业,也是首家随时提供免费保险咨询的寿险企业。Life Net企业的发展速度很快,客户规模从创业之初的1000人迅速增长到30万人,日本业界对其产生了较高关注。该企业的营销特点如下:

1.产品定位明确

Life Net企业对日本经济状况进行深入分析,认识到经济低迷使居民人均收入不断降低,可以用在保险保障的支出也会随之降低,日本民众更愿意接受费率和保额较低的低保费产品。因此,Life Net企业将旗下的保险产品做得责任单一、条款简单,且仅在官网上直销,这样一来其产品保费降至其他企业的1/5,不仅保费低,该企业还重视合理的保额设置,使每月平均保费都较为低廉。

2.独特宣传方式

为了提高企业知名度,同时不增加经费开支,Life Net企业没有采用大多数企业采取的电视、互联网广告等方式宣传,而是以社长为首的高级管理人通过出版企业及产品相关书籍,包括在各地举行的巡回演讲,来推广企业的经营理念以达到宣传的效果。

3.重视互联网保险软营销

Life Net企业不主张广告、人员推销之类的强势营销,他们希翼帮助客户充分理解保险,进而购买符合自身需求的产品。Life Net企业官网上有各种有关人身险的常识供客户下载学习,同时利用音频和视频等方式来展示和讲解产品,并配有在线产品顾问,帮助不懂保险的客户选择合适的产品。

4.经营信息透明

Life Net企业将产品信息、企业运营状况、财务状况、纯保费及各种附加费用、详细工作地点等信息全部在官网公开,让客户随时了解企业业务和经营情况,大大增加客户信任度。

美国案例

Policy Genius企业是美国的一家互联网保险经纪企业,主营业务是代理人寿保险、意外伤害险、宠物保险以及承租人保险,其通过为消费者提供360度全方位的保险需求分析,在消费者中打开口碑市场,享有广泛知名度。Policy Genius企业的具体营销特点如下:

1.深入的保险需求测试

Policy Genius企业在初期新用户注册时,会引导用户通过一个五分钟的问答,根据对用户经济和家庭情况的深入审查,寻找用户个性化及深层次的保险需求。其问答的内容涵盖广泛,除了了解用户基本信息外,还包括已购买哪些保险、是否租房、是否养宠物等。在了解信息之后,企业会出具一份报告,来显示用户在保险保障上的缺失,为客户做相应产品推荐。

2.庞大的互联网辐射能力

Policy Genius企业与世界上50多家著名保险企业有着业务协议,方便快捷地进行保险产品的对比与优劣分析。其官方网站与全球200多家知名网站相互链接,吸引源源不断的客户访问Policy Genius网站,来保障日访问流量。

3.提供双向服务

Policy Genius企业开发了一种Agent Insider (内部代理)系统,为保险代理人或经纪人提供更多、更方便的展业机会。Policy Genius企业的用户在网上填写个人信息和投保意向后,网站就会将这些信息传递给在网站注册过的保险代理人,保险代理人通过这些营销线索就可更准确地找到目标客户,提升工作效率。Agent Insider系统成为链接保险代理人与客户的关键枢纽,促进了保险中介网站客户资源的循环使用。这样Policy Genius企业既为客户先容好的保险企业和产品,同时也为保险企业先容新客户,将保险企业和客户连接在一起,自己从中间收取先容费获得盈利,实现“三赢”。

案例启示

纵观以上案例,可以发现发达国家的互联网保险营销都有着明确的客户定位,独特的服务方式,参比我国的现实情况来说,笔者建议广大保险机构加强以下几方面的改进。

明确定位目标客户

我国保险企业要用长远的、全局性的战略眼光对互联网保险营销进行规划,明确定位客户群。一是按照不同消费群体的生活方式,对客户进行市场细分,并根据每一细分市场的客户特征,找到合适的产品及营销模式。二是互联网的低成本及规模经济特点,使保险企业可以关注到以前关注不到的人群。因此要积极寻找蓝海市场,并开发专属产品,在保险业务上走少而精的路线,力求为特定需求人群提供一揽子解决方案。

处理好新技术与传统手段的关系

移动互联网、大数据和云计算等新技术的利用,对互联网保险营销的发展起着至关重要的作用,然而新技术的推广,并不等同于放弃保险业积累多年的传统营销手段。目前互联网保险营销的产品,如理财险、意外险等险种,其条款简单、期限短、保费较低,但像长期寿险这些条款复杂、期限长、保费高的险种,对其进行创新使之契合互联网保险营销的特征还需要一定时间,目前仍以传统的代理人手段为主。这类保单,可以通过互联网进行宣传、讲解,积极与客户沟通,提供服务的同时解决客户自主购买的后顾之忧,最后仍由代理人出单或采用邮寄方式进行线下签单。将这新技术和传统手段结合起来,扩大客户群、降低成本。

充分利用网络资源

我国网络中介代理平台处于起步阶段,要积极寻求其他保险机构或站点的合作,增加合作方的数量,并建立利益共享机制。一是与多方合作伙伴实现跨界合作,将理财、健康、游戏、社交等元素纳入保险营销中,趣味性地为客户提供综合金融服务,帮助客户进行全面的风险管理和理财规划,搭建保险生态圈。二是与成熟的社交网站、购物网站和信息服务网站相互链接,充分利用合作网站的客户资源扩大自己的客户群,根据这些用户的数据,开发针对性产品。

开发跨企业的保险产品组合

一是专业中介网站会销售多家保险企业的产品,客户选定的产品组合可能包括多家保险企业的产品,因此保险企业可以协同作战,对彼此产品进行优化相互组合,打造更加实惠、符合客户保险需求的产品组合。二是保险企业与专业中介网站进行合作,根据中介网站的交易信息和数据,开发符合中介网站特定客户需求的产品,积极让利于消费者。

产品价格不宜过高

互联网保险与传统保险行业的拿大单、VIP制度不同,它更注重降低门槛,制造小额消费者,将整体蛋糕做大。例如以下两种情况,一种是频率低损失额度高(1/100发生率)的风险,一种是频率高损失额度低(1/4发生率)的风险,前者虽然杠杆大,但实际中用户对后者的投保意愿更强,因为这样可以用较少的钱买到较高额的保障。比如,200元保费赔付4000元的航空延误险,其客户转化率一定远低于目前20元赔付400元的产品。因此,对于保障频率高损失额度低的互联网保险产品,不宜急于盈利,需要以较低的价格被用户接受,逐渐树立消费者的风险意识,培养消费者购买互联网保险的习惯。

分阶段推进不同的营销模式

不同营销模式各有千秋,保险企业要根据每种营销模式的特点进行整合,分阶段推进。在互联网保险发展初期,由于消费者对互联网保险认识尚浅,主动购买意识弱,自建官网和专业中介代理营销效果一般较差。这个阶段可以利用大型电商平台、门户网站和社交平台来聚集人气,慢慢培养保险消费者网购保险的习惯。当消费者对互联网保险熟悉后,保险企业应集中资源打造营销型官网,引导老客户到自己的网站购买,降低对其他平台的依赖。

培养消费者的自主投保意识

消费者对互联网保险的认知度与自主投保意愿,将直接影响产品营销的效果,因此要对互联网保险进行大力宣传。一是大力传播互联网保险相关常识,借助电视、网络媒体、杂志和演讲会等,对互联网保险进行宣讲、普及;二是加大对营销平台宣传,详细先容互联网保险营销平台的功能,利用文字、音频、视频向消费者先容互联网保险的产品特色、与同类产品的对比等;三是保险条款通俗化、简单化,互联网上没有专业代理人的主动讲解,保险条款越简单易懂越有助于消费者购买。四是重视二次营销,充分利用社交网络,及时与消费者沟通,解决消费者的疑惑和不满,引导消费者分享购买体验,提升互联网保险的营销效果。

培养互联网保险专业人才

具备保险专业常识,又能够进行数据分析的专业人才将是互联网保险未来竞争的焦点之一,“保险从业人员资格证”已经不能达到互联网保险业务的岗位要求,保险企业要对保险代理人员和客服人员进行互联网相关技能的培训。一是完善岗前培训,通过与互联网企业合作,探讨互联网保险专业人才需要的技能,并建立完整的培训体系。二是建立校企联合培养模式,保险企业可以在高校开设互联网应用课程,鼓励员工重返校园,补充专业基础常识,同时高校学生可以到保险企业实习,通过实践了解保险行业;三是引进国外优秀的专业人才,发达国家的互联网保险起步较早,专业人才相对充沛,可以引进国外互联网保险人才进入我国保险企业任职,通过实践进行引导。

总之,在发达国家互联网保险的经营实践中,各保险企业之间、保险企业与中介网站之间的合作非常多,保险企业不再依靠自然资源和雄厚资金培养自身的竞争优势,而更多地依靠数据、信息和人才,来实现风险识别与管控、产品开发和信息宣传的创新,增强企业活力和应变力。我国广大保险企业应该积极朝着这个方向来努力。

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